Через тернии к полкам

Площадь для выкладки — величина конечная, поэтому любой магазин старается заполнять имеющееся пространство такими товарами, спрос на которые гарантирован. Какие усилия должен приложить поставщик, чтобы занять свое место в ассортименте торговой точки?

Один из первых параметров, на который обращает внимание магазин, — это цена. Екатерина Головина, директор по продажам ООО «Норд-Косметик»: «Выводить на рынок дорогие брэнды сложнее не только потому, что процент людей с высоким достатком в Приморье невелик. Сегодняшний покупатель стал более требовательно относиться к соотношению цены и качества продукта».

Сергей Сабиров, генеральный директор ООО «Альт МИС» (торговая марка «Дефицит»): «Продукт низкой ценовой категории больше заинтересует ритейл, нежели аналог из премиального сегмента. К сожалению, качество продукта не может быть козырем в переговорах. Например, у нас расширение базы партнеров пока идет со скрипом: из-за премиального качества продукта его цена не всегда устраивает розницу. И товарный вид (упаковка), возможно, сыграет какую-то роль, но весьма незначительную. В целом многое зависит от таланта торгового представителя. Он должен суметь убедить представителя торговой точки выставить новый продукт, хотя бы на тестовый период, чтобы посмотреть уровень продаж».

У гигантов российского рынка, чьи брэнды известны каждому, несколько иной взгляд на вещи. Антон Калтыгин, руководитель по внешним связям региона Урал, Сибирь и Дальний Восток ОАО «Вимм-Билль-Данн»: «В молочной отрасли вывод нового товара, как правило, приветствуется розницей, потому что именно новинки востребованы потребителями и быстро раскупаются. Вопросы ротации, то есть замены уже известного товара новинкой, решаются достаточно легко. Большое значение имеет известность брэнда, поддержка вывода новинки рекламой и промомероприятиями. Наша новинка обязательно попадет на полки почти всех магазинов, в первую очередь крупнейших сетей. Далее идут небольшие сети и традиционная розница. Но этот порядок связан не с желанием или нежеланием того или иного магазина иметь на полке новинку, а с логистикой. Обеспечить присутствие новинки сначала в крупных сетях производителю проще».

Сила — в брэнде

Ирина Марфутина, начальник отдела маркетинга ООО «Норд-Косметик»: «Степень известности — немаловажный фактор при продвижении новой продукции. Методик ее повышения великое множество, но правильнее говорить о необходимости целого комплекса рекламно-маркетинговых мероприятий, направленных на формирование потребности покупателей в новом товаре. Первоначально следует представить образцы товара, на основе которого проводится тестирование и принимается решение о введении товара в ассортимент торговой точки. Вывод товара должен сопровождаться планом маркетинговых активностей, разработанным не менее чем на три месяца. Он должен состоять как из мероприятий, проводимых непосредственно в торговых точках (оформление полочного пространства, семплинги, консультации), так и из рекламы в СМИ. Одновременно необходимо обеспечить постоянные бесперебойные поставки товара в торговые точки. Следует отметить, что более привлекательным на полке выглядит продукт в составе линейки. Единичные экземпляры могут затеряться в многообразии ассортимента». По словам Сергея Сабирова, некоторые сети обязали их компанию провести промоакции новой продукции. Но в то же время ритейл оказался не готов поддержать нестандартные рекламные решения. «Непосредственно в торговых точках мы пытались наладить новый вид рекламы — POS video, — рассказывает Сабиров. — Это небольшие рекламные видеомониторы, которые устанавливаются прямо на полках, рядом с товаром. Такая реклама активно используется в Европе и Китае, но у нас ее продвижение пока тормозится.Торговые точки не слишком заинтересованы в продвижении товара какого-то конкретного производителя. Зато при любой возможности стараются «выжать копейку» из производителя».

Формат тоже имеет значение

Выставить всю свою продукцию на уровне глаз покупателя на полках самых крупных супермаркетов — вот идеал любого производителя. В числе прочего это дает дополнительный козырь в переговорах с остальными торговыми точками. Однако на практике для не самых крупных поставщиков оказывается проще наладить контакт с мелкими магазинами, чем с розничными «монстрами». Екатерина Головина: «С торговой точкой, у которой есть четкая ассортиментная политика, сложнее договариваться. Как правило, это большие супермаркеты и сети. Вхождение туда требует серьезной подготовительной работы. Однако в дальнейшем она оправдывается. Традиционные небольшие магазины с бОльшим интересом относятся к новой продукции, процесс вхождения в них гораздо проще». Сабиров объясняет это еще и разной степенью доступности топ-менеджмента торговой точки для прямых переговоров: «Если принимать во внимание, что конечное решение о выставлении продукта на полки принимает владелец либо первое лицо компании, то чем меньше торговая точка, тем легче попасть на разговор к «первому лицу» и убедить его. В больших сетях и крупных магазинах достучаться до топ-менеджмента гораздо сложнее. Но каким бы ни был магазин по размеру, там, где есть грамотный управленец, а продукция подбирается с учетом предпочтений аудитории (через анализ спроса), поставщик нового товара почти всегда может рассчитывать на адекватный прием».

Стало ли проще в кризис?

Как известно, после вступления в силу в феврале 2010 г. закона о торговле прямые «вознаграждения» розницы (оплата «входного билета», места на полке, разнообразные бонусы) запрещены. Стало ли проще заходить в те же супермаркеты? Екатерина Головина: «Сети все больше ориентируются на предпочтения покупателей, которые наряду с известными мировыми брэндами хотят видеть продукцию самых разных производителей, в том числе корейских и японских. Такой подход позволяет привлекать большее число покупателей и, соответственно, увеличивать прибыли». Сергей Сабиров полагает, что причина снятия многих барьеров — не новый закон, а экономический кризис: «Как я уже говорил, кое-где нам пришлось в обязательном порядке провести промоакции, но это незначительные затраты по сравнению с ценой за «входной билет». Возможно, причина в том, что из-за кризиса сократился ассортимент магазинов. Войти теперь довольно просто, но вот удержаться в продажах сложно! Особенно дорогому продукту, так как иногда сети используют тактику установки высокой товарной наценки. В результате продукт становится неподъемным для покупателя. А через месяц из-за низкой реализации магазин убирает такой товар из своего ассортимента».

Комментарий:

Наталья Балицкая, коммерческий директор ЗАО «Супермаркет «Михайловский»: «Мы придерживаемся определенных правил отбора и ввода нового товара в ассортиментную матрицу магазина. Во-первых, выявляем конкурентные преимущества товара, его ценность для клиента, ценовой уровень, уровень качества и т.п. Во-вторых, смотрим, есть ли у него аналог по свойствам и цене. Оцениваем эксклюзивность предложения. Наконец, рассматриваем маркетинговые усилия, необходимые для продвижения нового товара. В части стратегического планирования ассортимента один из первоочередных вопросов: а впишется ли этот товар в долгосрочную матрицу по уровню качества и цены, по сегменту и планируемому позиционированию на рынке? Оценивается и предполагаемая категория товара: уникальная, приоритетная, базовая, периодическая, удобная. Далее рассматриваются потенциал поставщика и его финансовые возможности по предоставлению выгодных условий. Нельзя забывать и о таких косвенных факторах ввода нового товара в ассортимент, как привлечение новых групп клиентов, которые в будущем могут стать целевыми, PR-эффект и поднятие имиджа. На заключительном этапе проверяется наличие всей необходимой информации на упаковке товара и сопроводительных документов в соответствии с требованиями законодательства РФ и компании. В нашей практике мы часто вводим товар в ассортимент на тестовый период сроком до трех месяцев. В большинстве случаев это уникальный, новый либо дорогостоящий продукт. По результатам продаж за этот период принимается решение о вводе товара в ассортимент магазина на постоянной основе или о его возврате поставщику. По нашему опыту, отсеивается до 80% новых товаров».

Источник: «Конкурент», Евгения Дубовик