On/Off

Твердая уверенность в том, что интернет-розница вот-вот победит сначала независимые магазины, а в скором времени — и розничные сети, появилась в 1999 году. Сегодня все вокруг только и говорят об Интернете. Однако годовой оборот крупного веб-магазина в России ныне может оцениваться, скажем, сотней миллионов рублей. А выручка крупнейших федеральных розничных сетей, согласно отчетам, выражается уже сотнями миллиардов.

Мечты и правда жизни

Итак, мы получаем любопытную «вилку» между фантазиями и реальностью. Повсеместно звучат утверждения о скорой «смерти» традиционного ритейла и массовой миграции оффлайновых ритейлеров в Сеть. Но выясняется: за прошедшие десять с хвостиком лет Интернет как торговая площадка развивался в России медленнее, чем «обычная» розница.

Теперь снова обратимся к истории и вспомним, как все происходило. К началу нового века, то есть спустя десять лет после старта реформ, Россия оставалась страной с чрезвычайно неразвитыми каналами сбыта. А любой канал сбыта заканчивается, как известно, магазинами. Разумеется, последние появлялись во множестве. Но в целом отрасль продолжала жить по принципу «кто во что горазд». Пережитки советской модели торговли («Гастроном», «Овощи-фрукты», «Булочная») соседствовали с коммерческими «палатками», гигантскими крытыми (и открытыми) рынками, дорогими бутиками и первыми (тогда еще очень наивными) сетевыми форматами.

Интернет в ту пору был развит еще хуже, так что онлайновая розница выглядела скорее вспомогательным инструментом. Но каким оказался итог следующего десятилетия? Прогрессировали оба сегмента, однако сегодня я без тени сомнения могу повторить: традиционный ритейл рос куда быстрее и в количественном, и в качественном отношении — по сравнению с торговлей в онлайне.

Самые радикальные сторонники скорой «гибели» сетевого оффлайнового ритейла говорят: все равно Глобальная сеть победит розничные; не вышло сейчас — получится завтра. Посмотрим, так ли это.

Модель потребления в России скорее американская, чем европейская. Со всей условностью, конечно, американская торговля ориентирована на «моторизованного» покупателя, который готов преодолеть на машине большие расстояния, чтобы посетить огромный торговый центр, предлагающий хорошие товары по низким ценам. В Европе же страны и города — маленькие. Население живет плотно — поэтому много маленьких магазинчиков. Так вот, я часто бываю в США. И не видел, чтобы огромные торговые центры вывешивали таблички о скором закрытии в связи с «переездом» в Интернет. Напротив, появляются все новые моллы, супер- и гипермаркеты. Интернет–коммерция не столько конкурирует с традиционными форматами, сколько расширяет общее пространство торговли.

Это часть жизни современного человека: поехать в магазин, нагрузить покупками огромную тележку, сложить их в багажник и за один раз обеспечить себя всем необходимым на неделю. Или провести целый выходной в торговом центре, покупая необходимое и не забывая о развлечениях, доступных тут же. Население в России активно концентрируется в крупных мегаполисах. И следует как раз такой модели потребительского поведения.

Сторонники скорой победы онлайновой торговли говорят: смотрите, наконец-то инфраструктура Интернета в России построена, широкополосный доступ пришел во все крупные города, повсеместно доступны беспроводные сети 3G. Все это замечательно. Но традиционная розница за тот же период показала куда более внушительные результаты в условиях недостроенной инфраструктуры. А с тем, что торговую инфраструктуру в нашей стране нужно еще развивать и развивать, думаю, согласятся все. Я считаю, что в этом кроется еще один залог роста цивилизованного оффлайнового ритейла. Станет расширяться и улучшаться инфраструктура — будет развиваться и этот сегмент, стимулируя в свою очередь инфраструктурный прогресс — включая появление новых качественных торговых центров.

Вопрос денег

Теперь посмотрим, куда несут свои деньги инвесторы. Да, СМИ полны отчетов о том, как очередной венчурный фонд вложил деньги в тот или иной интернет-стартап. Часто — торговый. Но о финансовых сделках в оффлайновом ритейле пресса пишет редко не потому, что их нет, а потому, что они давно стали привычными. Тогда как в Интернете большинство сделок носит все-таки рисковый характер, потому-то они и более «заметны».

В Интернете инвесторам продается светлое будущее. Инвесторам и другим источникам финансирования в оффлайновой торговле — будущее довольно приземленное. Зато сопровождаемое гарантиями, фактами и точными расчетами. Попробуйте прийти в банк и попросить средства под запуск онлайнового магазина. Очень сомневаюсь, что кредитные эксперты будут рады. Другое дело — открытие обычного магазина на улице. Особенно если это еще одна торговая точка в сетевом проекте. Банкирам здесь все ясно и понятно. В отличие от «кликов», «баннеров», «соцдемов» и «уникальных посетителей».

Не в пример развитым странам, где перспективы онлайновой торговли (как и интернет-бизнеса в целом) подпитываются мощной отраслью рискового инвестирования — сложившейся и хорошо капитализированной, — в России пока можно пересчитать по пальцам инвесторов, всерьез вкладывающихся в интернет-проекты. Инвестировать в серьезное развитие веб-торговли в нашей стране, по сути, некому. Зато достаточно тех, кто с удовольствием вкладывается в традиционный ритейл.

Оффлайновая розница хорошо прогнозируема. Особенно если все делать правильно. А вот Интернет — это множество вопросов, не имеющих точного ответа. Кто-нибудь знает, сколько денег нужно потратить, чтобы увеличить нынешний объем российского рынка интернет-торговли вдвое? Думаю, никто. Слишком много факторов придется учитывать, оперируя не данными, а гипотезами. Вполне может выясниться, что для этого потребуется вложить непропорционально большие средства. В то же самое время оценки роста сетевой оффлайновой розницы год от года становятся все более точными.

Не будем путать небольшую ярмарку тщеславия под названием «интернет-торговля в России» с текущими устремлениями подавляющего большинства инвесторов, проявляющих стойкий и оправданный интерес к ритейлу традиционному, «осязаемому». И не станем проводить напрашивающихся параллелей с ситуацией в США (хотя очень многим этого хочется). В Америке крупные интернет-магазины всерьез капитализируются и объединяются, превращаясь в товар с понятной ликвидностью. В Америке, но не в России. Можно ли считать веб-магазин достаточным залогом в нашей стране — до сих пор большой вопрос. Что там закладывать? Еще не проданные товары, принадлежащие поставщикам? Домен? Пару серверов?

Сторонники интернет-торговли говорят, что этот бизнес прост и понятен. Не думаю. В нашей стране ритейл в Интернете — это непрозрачный (в том числе для инвесторов), непонятно устроенный и не менее загадочным образом управляемый проект. Не буду подробно касаться темы дистанционных платежей. Здесь еще много проблем, хотя есть и прогресс. Куда хуже с людьми. Ведь онлайн-магазин не работает сам по себе. Открывая обычную торговую точку (а еще лучше — сетевую), вы отлично понимаете, какие люди вам нужны. С точки зрения профессиональной подготовки, опыта, образования, нравственных качеств и особенностей характера. Как набирать персонал для обычного магазина — известно. А какие сотрудники нужны для того, чтобы запустить онлайновую торговую точку? Как минимум совсем другие. Нужны не продавцы, а маркетологи. Не мерчендайзеры, а специалисты по контентному маркетингу. Не дизайнеры, умеющие оформлять витрины, а профессионалы в сфере компьютерной графики и программирования. И это не просто люди очень высокой квалификации. Это люди, которых все труднее найти, о чем свидетельствуют многочисленные рейтинги рекрутинговых агентств.

Подведем промежуточный итог. Все более популярна точка зрения, что в России нет никакого барьера между нынешним состоянием интернет-торговли и ее грядущим (буквально вот-вот) процветанием. На деле же выясняется, что полноценная индустрия онлайнового ритейла может сформироваться только в стране, где решены основные инфраструктурные вопросы. А Россию в список таких стран при всем желании вносить рановато. Платежные системы в Интернете развиваются, но вопросов с защищенностью транзакций все еще достаточно. Статистика говорит, что доступ в Сеть можно получить чуть ли не в любом уголке страны. А на деле оказывается, что доступ этот — дорогой, медленный и ненадежный. Проблем масса. И все они в совокупности образуют мощный барьер на пути роста онлайновой торговли.

Для полной победы «онлайна» над «офлайном» требуется, чтобы сервис (например, интернет-магазин) был гарантированно доступен в любой момент. Если вокруг дома, где вы живете, расположено с десяток магазинов, до которых легко добраться, станете ли вы связываться с Интернетом? Во многих случаях — нет, потому что нет никаких гарантий, что у провайдера не начнутся неполадки на линии, что вам привезут именно заказанный товар, что товар этот будет надлежащего качества, что курьер быстро найдет вас (а не будет звонить десять раз, уточняя адрес), что магазин примет вашу карту, что с карты не пропадут все ваши деньги…

Для нормального развития интернет-торговли должны быть решены ключевые инфраструктурные вопросы: возможность дистанционного проведения платежей и их защищенность, стабильный доступ в Интернет, а также наличие товара и налаженная логистика. Со всем этим дела неплохо обстоят в Москве и в Санкт-Петербурге, но не в регионах. В итоге разговоры о «перспективах» роста интернет-ритейла в России на деле оборачиваются обсуждением ситуации в двух столицах. Между тем если бы традиционные розничные сети работали только в двух крупнейших городах страны, то их достижения были бы куда менее яркими и заметными.

Проблема выбора

Так что же выбрать — перспективы рынка, представленного 20 миллионами потребителей, — или рынок в 140 миллионов покупателей? Как предпринимателю мне больше нравится второй вариант.

Традиционные розничные сети уже оперируют в масштабах страны. Но я не уверен, что в ближайшие годы у нас появится хотя бы один интернет-ритейлер, работающий в полном смысле слова на всю Россию. Потому что страна пребывает в состоянии феодальной раздробленности. В регионах действуют местные операторы связи, логистические потоки не отлажены, расстояния огромны… В ближайшие десять лет мы обречены радоваться отдельным очагам процветания онлайнового бизнеса. Но не получим могучих интернет-ритейлеров, которые были бы сопоставимы с такими американскими гигантами, как Amazon.

Весь уклад российской жизни как минимум не способствует «умиранию» традиционного ритейла. Мало того, цивилизованная розница — на мой взгляд, передовой отряд российского бизнеса. Что повышает ценность классического ритейла. И дело тут вовсе не в моем «патриотизме». Цивилизованная розница — один из первых сегментов бизнеса, ставших белыми. Сегодня уже не нужно никому доказывать, что весь крупный ритейл (и продуктовый, и электронный, и «хозяйственный») прозрачен как для инвесторов, так и для налоговиков. Как только компания обретает статус публичной, ей становится совершенно невыгодно прятать налоги. Если что-то «найдут», это сразу же скажется на капитализации и биржевой цене акций.

Современная розница — это еще и один из самых капитализированных бизнесов в нашей стране наряду с добычей полезных ископаемых, энергетикой и телекомом. Например, шансы российских финансово-кредитных учреждений (за всем известными единичными исключениями) попасть в список «1 000 самых крупных банков мира» невелики. И напрямую зависят от государства. А вот включение российских ритейлеров в аналогичный отраслевой список зависит только от них. Попутно замечу, что следующим шагом в развитии крупнейших российских розничных сетей станет их «интернетизация». И вот тогда о перспективах онлайновой торговли придется говорить в совсем ином контексте.

Но вернемся к инвестициям. Люди и фонды, инвестирующие в розницу и в интернет-стартапы, — разные. Построить что-нибудь вроде Amazon.com, в течение многих лет мириться с убытками, а зарабатывать на росте курса акций компании благодаря общему подъему и перспективам интернет-рынка — такой вариант российским инвесторам, как мне кажется, не слишком интересен. В нашей стране подобная модель не вполне реалистична. У нас будут развиваться мелкие и средние онлайновые магазины, которые станут постепенно укрупняться. Вот почему я считаю, что расцвет интернет-бизнеса в России будет связан скорее с появлением большого количества средних игроков, сопровождаемым консолидационными процессами (мелкие игроки должны объединяться). Но ждать появления действительно мощных интернет-ритейлеров в России — преждевременно. Инвесторов в куда большей степени привлекает «обычная» розница, демонстрирующая бурный рост. И их можно понять, поскольку инвестиции не имеют ничего общего с романтизмом и наивностью.

Разумеется, онлайновая торговля в России будет развиваться. Тем более что сегодня участники этого сегмента получили новые шансы и возможности благодаря массовому распространению мобильных платформ. Если вместо стационарного компьютера для совершения покупки в онлайне можно использовать мобильное устройство, ситуация существенно меняется. Покупатель и онлайновый продавец становятся намного ближе друг к другу. А вероятность совершения покупки заметно возрастает. Но даже это обстоятельство, увы, не решает пока других перечисленных проблем.

Я с искренним уважением отношусь к тонкой прослойке продвинутых молодых людей, которые стремятся жить и потреблять так, как это делают их сверстники в США и Японии, где веб-торговля — понятный, привычный, безопасный и прозрачный способ совершать покупки. Но эта аудитория в России пока очень мала.

У интернет-розницы впереди большое будущее. Но как минимум в среднесрочной перспективе классический оффлайновый ритейл выглядит куда более предпочтительным объектом вложения капиталов на российском рынке. Мне кажется, всем нам не следует забывать об этом именно сейчас, когда все большее количество людей подпадает под очарование Интернета, воспринимая прогнозы, мечты и отдаленные перспективы в качестве свершившихся фактов.

Источник: «Бизнес-журнал Онлайн», Евгений Бутман