Заложники географии

Проникновение интернет-торговли в России может стать больше, чем в развитых странах, потому что обычные магазины не предоставляют достаточного выбора. Но для этого нужны масштабные инвестиции в логистику.

Электронная коммерция в России на подъеме — рынок вырос за прошлый год более чем на 30%. Число действующих в стране интернет-магазинов превысило 32 тысячи, свидетельствуют данные компании Insales.ru. По разным оценкам, объем рынка составляет $10-15 млрд. Вокруг онлайн-торговли развивается интернет-инфраструктура: сайты-агрегаторы, сводящие вместе адреса интернет-магазинов; платформы, выводящие российских покупателей на иностранные ресурсы, например Bay.ru — сервис, дающий российским покупателям возможность по-русски связаться с англоязычными магазинами в США и других странах, — сообщает «Эксперт».

Отрасль привлекательна для инвесторов: почти 50% венчурных инвестиций в России в области IT и интернета приходится на стартапы в электронной торговле (остальное — облачные технологии, программное обеспечение и телекоммуникации), свидетельствуют результаты совместного исследования Российской венчурной компании и PwC. Правда, пока интернет-торговля в России составляет не более 2% от оборотов офлайн-торговли (на развитых рынках — 6-10%). Но игроки отрасли полагают, что в скором времени ситуация изменится.

Подальше от мокрых шуб

Активный рост интернет-торговли связан с проникновением дешевого и надежного интернета в регионы: на региональные интернет-покупки приходится 50-60% их общего числа. «Даже в сегменте дорогой одежды половина продаж осуществляется за пределами Москвы и Питера, несмотря на то, что в регионах покупательная способность населения ниже», — подтверждает Айгуль Халикова, партнер консалтинговой компании McKinsey. К тому же интернет-покупатели разнородны по составу. «Я, конечно, не могу сказать, что интернет-покупателю присущи все характеристики среднестатистического жителя России. Но спектр характеристик весьма широк. Покупатели интернет-магазинов живут повсюду.

Поэтому не следует бурный рост сектора рассматривать исключительно как феномен «роста с нуля». Это лакмусовая бумажка, показывающая, каким ожиданиям потребителя не соответствует предложение традиционной торговли. Существенное отличие России от стран с развитым рынком сегодня в том, что людям не достаточно существующего рыночного предложения. По результатам исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией Oracle, Россия дала самую большую долю тех, кто выделил в качестве характеристики плохого обслуживания в торговле недостаток выбора, — его назвали 65% опрошенных (мировой показатель — 50%).

«Рост торговли через интернет объясняется тем, что в городах с населением 100-300 тысяч человек в принципе нет такого выбора товаров, который есть в интернете. И это очень важный стимул для покупателей», — поясняет Айгуль Халикова. Игорь Тарасенко, генеральный директор торговой площадки Молоток.Ру, уверен в том же: «При огромной разнице между торговыми площадями в США и России, в моем представлении, здесь интернет-торговля — это сублимация полноценной торговли, некое замещение недостающих элементов, когда люди не могут найти что-то в офлайне или им неудобно искать.

Максим Андрюхин, глава представительства Bay.ru в России, так объясняет рост популярности зарубежных интернет-покупок среди российских потребителей: «За рубежом есть то, чего в принципе здесь нет». К слову, Bay.ru предоставляет покупателям доступ к каталогу более чем из 200 млн товаров, предлагаемых зарубежными интернет-магазинами. В Lamoda также отмечают дефицит предложения на рынке одежды в регионах и полное отсутствие на нем многих популярных европейских брендов. Получается, что ничто так не способствует тому, чтобы отечественная интернет-торговля обогнала европейскую, как недостаток ассортимента в российской традиционной торговле.

Хотя играют роль и другие отличительные свойства e-commerce, в частности такая ее сильная сторона, как удобство покупки. Об этом взахлеб рассуждают все собеседники «Эксперта». «Что легче — нажимать кнопки или идти под дождем пешком? — задает риторический вопрос Игорь Тарасенко. — Или ехать на машине по пробкам и не знать, где ее поставить. А потом бродить по мегамоллу среди кучи народа в мокрых шубах, да еще ребенок все время плачет, требует мороженого». С коллегой согласен Аскар Рахимбердиев, генеральный директор компании «МойСклад»: «Я не хочу тратить много времени на покупки. Я захожу на сайт и нахожу то, что мне надо. А в офлайне мне надо куда-то ехать, копаться в вещах — зачем мне это нужно?» «Кто-то получает удовольствие, когда идет в торговый центр и проводит там три часа, а кому-то больше нравится посидеть у себя в удобном кресле с чашечкой кофе, тщательно выбирая самые подходящие товары из множества возможных вариантов. Это большой плюс потребительского опыта в интернете, ведь в традиционном торговом центре такой возможности нет», — резюмирует Айгуль Халикова.

Фактически уже сформировался подтип потребителя, с трудом ориентирующегося в обычной торговле: «Я вообще не знаю, где в Москве, кроме “Ашана”, можно купить носки. А там мне они не нравятся. Так что я заказываю в интернете, мне их привозят в офис, где они и лежат, пока не понадобятся», — рассказывает один из них.

Низкие цены от «малышей»

Рынок пока слабо консолидирован. На десятку крупнейших игроков приходится чуть более 10% оборота. Во многих секторах преобладают малые магазины. Исследование той же Insales.ru показало, что на «малышей» приходится до половины и более оборота в торговле детскими товарами, мебелью, товарами для спорта, туризма и рыбалки, товарами для дома, подарками, украшениями, цветами, оборудованием b2b. Но и консолидированная часть рынка нередко может быть названа так весьма условно. Например, в сегменте электроники и бытовой техники половина выручки приходится на 36 «крупных» игроков (более 100 заказов в день). Вот и появляются все новые и новые торговцы, привлекаемые простотой открытия интернет-бизнеса и кажущейся легкостью конкуренции.

По словам участников рынка, большая часть малых магазинов находится в тени — не регистрируется как юридическое лицо и не платит налоги. Кстати, те же преимущества и у покупателей зарубежных интернет-магазинов: они освобождаются от пошлины, если цена покупки не превышает тысячи долларов (а таких, по данным Bay.ru, более 90%). В то время как крупные онлайн- и офлайн-ритейлеры обязаны оплачивать таможенные сборы. В итоге при той же наценке «частник» может оставить себе большую ее долю, чем регулярный магазин, и его бизнес окупится за два-три месяца.

Среди «белых» факторов экономии для интернет-магазинов самые существенные — это экономия на арендной плате за торговые помещения, коммунальных платежах и персонале. У малых магазинов вообще нет офисов — они работают из квартиры. Что касается более крупных магазинов, то CEO фэшн-ритейлера Lamoda Нильс Тонсен, сопоставляя свой бизнес с традиционной торговлей, говорит: «При удвоении оборотов мы справимся практически с тем же числом сотрудников и с теми же офисными площадями, что и сейчас, в отличие от обычного магазина, где надо чуть ли не вдвое увеличивать штат и торговую площадь». И недаром крупнейший интернет-продавец продовольствия «Утконос» отказался недавно от помещений для самовывоза заказов.

Но чем крупнее магазин, тем названных возможностей для экономии у него меньше. Соответственно, меньшую роль играет фактор цены как конкурентного преимущества перед офлайн-торговлей.

По бездорожью и бесскладовью

Формирование в интернете модели бизнеса, повышающей приверженность клиента, стоит довольно больших денег. «Например, торговля одеждой и обувью в России развилась относительно быстро, потому что в этой категории товаров появилось несколько крупных игроков, которые активно росли благодаря инвестициям западных венчурных фондов», — констатирует Айгуль Халикова. Речь идет о суммах от 50 до 80 млн долларов.

Инвестиций в первую очередь требует логистика. Что генеральный директор «Озона», что управляющий директор Lamoda в качестве основной сложности ведения бизнеса в России назвали большие размеры страны и неразвитость инфраструктуры. И заметим, что «Озон», прежде чем приобрести Sapato.ru ради выхода в новую нишу, подготовил инфраструктуру — построил в Тверской области склад площадью 16 тыс. кв. метров. Инвестиции в строительство и оборудование составили 20 млн долларов. «Утконосу», у которого площадь склада 44 тыс. кв. метров, это удовольствие стоило, по оценкам, 220-250 млн долларов.

«Важнейший фактор успеха в России — логистика, потому что не всегда есть возможность отдать ее на аутсорсинг без потери качества. Интернет-компаниям приходится находить разные варианты развития, в том числе капиталоемкие, и на данном этапе инвестиции дают им серьезные преимущества», — считает Алекс Сухаревский, партнер McKinsey. Создаваемые интернет-игроками сети доставки, по сути, формируют логистическую инфраструктуру страны.

Кроме логистики больших инвестиций в интернет-магазинах требует IT-система. Без нее невозможно эффективно управлять ассортиментом и персонифицировать предложение, а это одно из преимуществ интернет-торговли, повышающее вероятность полной продажи запасов. «Во-первых, в онлайне легче привлечь внимание к товарам — с помощью баннеров или всплывающих окон с предложением консультации. Представить, что в традиционном магазине на тебя из-за каждой полки выскакивает продавец и тянет к ней, смешно. Во-вторых, в офлайне ритейлер сначала формирует ассортимент в распределительном центре, а потом развозит по магазинам, формируя ассортимент для них. В онлайне выпадает целое звено: со склада товар развозится либо сразу клиенту, либо на место выдачи. Наконец, сосредоточение в одном месте, то есть на сайте, всего имеющегося в наличии товара привлекательно для клиента. А в обычной торговле, если чего-то в одном магазине нет, то, даже узнав, что в другом такой товар сохранился, покупатель не поедет за ним через весь город», — объясняет Артем Соколов, директор по маркетингу Insales.ru