Бегство брендов

Снижение покупательной способности населения и падение оборотов розничной торговли привели к тектоническим сдвигам в российском ритейле и массовому исходу из страны международных брендов. В чью пользу перераспределяются высвобождающиеся торговые площади?

С точки зрения самочувствия потребительского рынка Россия сейчас переживает, возможно, самый сложный период со времен шоковой терапии и либерализации экономики начала 1990?х годов. Покупательная способность снижается на глазах. Согласно данным Росстата, в 2015 году количество россиян с доходами ниже прожиточного минимума увеличилось на 2,3 миллиона человек, а в категорию бедных сегодня попадают 20,3 млн, то есть более 14% населения. Оборот розничной торговли замедлял темпы прироста весь 2014 год, а в 2015?м динамика и вовсе стала отрицательной — минус 10%. Абсолютный антирекорд начиная с 1991 года был достигнут в декабре прошлого года — минус 15,3%.

Все это выглядит весьма печально на фоне наших былых завоеваний. В 2000?е бурный рост объемов потребления сделал российский рынок одним из самых желанных для международных брендов. А масштабное строительство крупных торговых центров, развернувшееся тогда по всей стране, обеспечило иностранным ритейлерам комфорт и размах, к которому они привыкли на Западе. Пиковыми стали 2001–2007 годы, когда нефть дорожала, экономика страны бурно росла, а доходы населения увеличивались. Вплоть до начала 2014?го в России даже слышно не было об уходе международных брендов, зато новости о грандиозных планах по развитию поступали регулярно. «Уверен: если бы не Крым и не санкции, рано или поздно на российском рынке было бы представлено 80-90% международных розничных компаний и еще множество локальных операторов со всего мира, — сетует Антон Белых, генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty. — Рынок у нас был огромный, с большим потенциалом роста и развития».

Если обрисовать нынешнюю ситуацию в российском ритейле крупными мазками, то картина выглядит примерно так: премиальные бренды в целом неплохо справляются с неблагоприятной конъюнктурой и удерживают свои позиции; самое большое количество закрытий магазинов наблюдается в среднем ценовом сегменте (90% от общего числа) — и этим вовсю пользуется масс?маркет (80% открытий новых точек приходится именно на него, по данным компании «Магазин магазинов»). С точки зрения специализации торговых точек в зоне риска оказались в первую очередь одежные магазины среднего ценового сегмента, в зоне благоприятствования — предприятия быстрого питания и магазины товаров для дома и для детей, которые активно открывались, несмотря на кризис, отмечает «Бизнес-журнал».

В прошлом году в России впервые с начала тысячелетия баланс открытых и закрытых международными брендами торговых точек стал отрицательным: 991 против 1 024, согласно данным исследования компании «Магазин магазинов». Даже в непростом 2014?м наблюдался явный плюс: 1 234 против 314.

Многие иностранные марки оказались просто невостребованными. Больше всех пострадали операторы с низкой маржей, которые закупали товар в долларах и евро. По мнению Антона Белых из DNA Realty, ритейлеры оказались между двух огней: они не могли поднять розничные цены на уровень роста курса валют, поскольку спрос упал, и в то же время не могли себе позволить снизить рентабельность, чтобы удержать покупателей, поскольку она и так была низкой.

Пострадал и относительно спокойный сегмент — рынок бытовой техники и электроники, который ухитрился упасть даже в канун новогодних праздников. В частности, сворачивать бизнес в России начала японская Toshiba: девальвация рубля сделала продукцию иностранных компаний слишком дорогой для среднего класса.

Еще больший вакуум образовался в сегменте одежды, обуви и аксессуаров, где за последний год продажи сократились почти на одну четверть. Как следствие — за два последние года с российского рынка ушли десятки международных брендов: Esprit, OVS, Seppala, River Island, Gerry Weber, New Look, Desigual, American Eagle Outfitters и др. «Все началось во втором полугодии 2014?го, когда из России неожиданно и почти одновременно ушли восемь заметных международных игроков, — говорит Елена Ключарова, консультант отдела исследований рынка CBRE. — В прошлом году тренд продолжился: нашу страну покинуло еще 11 иностранных ритейлеров. Причем речь идет о сетях, которые активно развивались на нашем рынке и успели завоевать заметную долю: Camaieu, Desigual, Rockport».

Свою ложку дегтя внесло недавнее обострение отношений между Россией и Турцией, которое заставило резко пересмотреть планы агрессивного развития на российском рынке таких турецких брендов, как DeFacto, Kiabi, Colezione и др. «До начала конфликта мы планировали большой ритейл-тур для турецких ритейлеров, собирающихся открываться в России, — говорит Александра Ромашина, старший консультант «Магазина магазинов». — Однако его тут же пришлось отменить».

Закрытие точек сетевые ритейлеры, разумеется, традиционно преподносят как оптимизацию бизнеса. Для бренда Adidas такая оптимизация вылилась в закрытие 300 торговых точек. Однако были и «выжившие», кто на освобожденной конкурентами поляне сумел отвоевать позиции, пользуясь резким падением арендных ставок, а также уменьшением затрат на открытие магазинов. «Если раньше содержание одного небольшого магазина, включая аренду и зарплату, обходилось в 40–50 тысяч долларов в месяц, то теперь — в 17–20 тысяч», — подсчитал Антон Белых из DNA Realty.

— Больше всего пострадали операторы, торгующие товарами ценового сегмента «средний плюс», а вот «средний минус» чувствует себя относительно спокойно, — поясняет Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости компании RRG. — Хорошо развивается в России испанская Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka и др.). Такие сети сейчас выбирают площади в качественных концептуальных ТЦ, рассчитывая на преференции и скидки.

По мере охлаждения в отношениях с Евросоюзом растет доля брендов из других частей света. За последние два года в Россию пришли сеть спортивной одежды из Китая Anta Sports, сети косметики Tony Moly и Erborian из Южной Кореи, бутики японской одежды Tsumori Cisato и магазины ювелирных украшений перуанского бренда Ilaria. Кроме того, активно развивается японский бренд Uniqlo, который наращивает свою долю и за последний год стал серьезным конкурентом для успешных брендов масс?маркета.

Российские ритейлеры тоже не спят. Большие помещения, освободившиеся от ушедших международных брендов, с удовольствием занимают наши операторы — Gloria Jeans, Fashion House и др. Теперь они могут получить в свое распоряжение престижные места на первых этажах хороших ТЦ, что раньше было почти невозможно.

«Шанс для открытия магазинов получили отечественные дизайнеры, многие из которых сегодня готовы инвестировать в свой бизнес, — добавляет Елена Ключарова (CBRE). — Например, в прошлом году в столичном ТРЦ «Афимолл Сити» открыли монобрендовые бутики дизайнеры Даша Гаузер и Люба Сергеева».

Появляются на рынке и свежие идеи. Среди новых антикризисных стратегий выделяются так называемые комбинированные проекты формата shop-in-shop. Например, немецкий ритейлер Metro Cash & Carry открывает на своих площадках магазины сети Media Markt, что позволяет операторам расширить ассортимент и увеличить посещаемость.

Бренды уходят, бренды приходят. «Ситуация не настолько плачевная, насколько может показаться на первый взгляд, — уверяет Андрей Хитров, руководитель департамента развития компании Welhome. — Если брать столичный рынок, то на него в прошлом году вышел 31 новый бренд, годом ранее — 36». Позитивные планы по развитию на нынешний год анонсировали представители сегментов масс?маркет (H&M, Uniqlo, Forever 21, Monki) и фастфуд (Krispy Kreme, KFC, Subway).

«Иностранный ритейлер сегодня принимает решение о выходе на российский рынок, оценивая потенциал долгосрочного присутствия, — говорит Наталья Куваева, руководитель проектов департамента управления объектами NAI Becar. — В следующие два-три года мы будем наблюдать осторожную, взвешенную экспансию иностранцев с критическим выбором площадок». Словом, как и после распада Советского Союза, наш большой и непредсказуемой рынок не перестает интересовать международных ритейлеров, что, в общем-то, хороший знак, ведь степень присутствия иностранного ритейла — не что иное, как показатель уровня развития страны.