Слабое звено

В последние годы в деловой среде было особенно модным обрушиваться с критикой на «посредников» и «дистрибьюторов». Более того, даже кризис 2008 года многие идентифицировали как «кризис посредничества». Казалось бы, тема эта уже исчерпана, осталось лишь громогласно объявить о скором упразднении дистрибьюторов как класса.

Однако не будем торопиться. Как это ни парадоксально, производители все-таки могут быть заинтересованы в сохранении длины цепочки и дистрибьюторского звена на пути продукции к потребителю. Но лишь при одном условии: дистрибьютор станет следить не только за движением товара, но также — за его продвижением.

Кризис оказался тем спусковым крючком, который заставил всех участников процесса обратить внимание на структуру маржи, где приличную часть занимала наценка дистрибьютора. В отдельных случаях она достигала 30%! Очевидно, что эти проценты в одночасье стали очень чувствительны и для потребителя, и для розницы. В итоге многие сети начали принуждать производителей заключать договоры с ними напрямую. И это, наконец, заставило дистрибьюторов посмотреть правде в глаза.

Дистрибуция весьма неплохо себя чувствовала, пожалуй, до 2006 года — вплоть до момента, когда начался подъем розничных сетей и редкий день стал обходиться без открытия нового магазина. Казалось бы, новые магазины — это новые источники прибыли для дистрибьюторов. Однако размах сетевого строительства в рознице стал стремительно превращаться в прямую угрозу для их бизнеса: сети начали обзаводиться распределительными центрами, размеры и оснащение которых не идет ни в какое сравнение с возможностями даже крупных дистрибьюторов. Последние, несмотря на свое «богатое» прошлое, в большинстве своем так и не сумели развить бизнес до уровня, который позволил бы им построить сопоставимые логистические комплексы. Разумеется, пока у дистрибьюторов есть определенная фора, поскольку география сетей покрывает далеко не всю Россию. Есть регионы, где сети занимают 40% рынка; довольно много и неосвоенных пространств — тот же Дальний Восток. Но это — пока…

Между тем к 2006 году дистрибьюторы обросли известным «жирком», который помешал закрепить их своего рода уникальное положение на рынке. Если мы посмотрим в недалекое прошлое, то увидим, что в 1990-е торговые посредники не только принимали, хранили и развозили товар: они вдобавок активно занимались продвижением брендов в регионах. Причем делали это с огоньком в глазах! Как правило, финансирование локальных кампаний происходило при участии производителя, но в ряде случаев затраты на рекламу дистрибьюторы брали целиком на себя. Однако с каждым годом они обращали на это направление все меньше внимания. А сейчас их работа в области продвижения не выдерживает никакой критики.

Смею утверждать, что только возвращение к такому альянсу с производителем в продвижении продукции позволит дистрибьюторам выжить как классу. Как бы то ни было, сами производители будут руками и ногами за такое сотрудничество. А что касается дистрибьюторов, то… у них просто нет другого выхода.

Тот кусок рыночного «пирога», который по праву принадлежал им долгие годы, исчезает на глазах. Конечно, во время кризиса рост сетей происходил не так активно, однако это неизбежный тренд: сети будут расти. В том числе за счет покупок «оптом и в розницу» отдельных магазинов и локальных сетей. Что это означает для дистрибьютора? А именно то, что если вчера он развозил товар по некоторому количеству магазинов города N, то сегодня число клиентов, скорее всего, сократится — ровно на ту часть, которая станет работать под брендом «федералов».

Впрочем, опасность для посредников исходит не только со стороны сетей. Завтра потери дистрибьюторов начнут увеличиваться уже в геометрической прогрессии — благодаря росту бизнеса логистических компаний. Таковые уже активно работают не только в Москве и Санкт-Петербурге. А в ближайшей перспективе мы увидим на рынке в России и крупных западных игроков со своими технологиями работы, на фоне которых скромные возможности отечественных дистрибьюторов покажутся прошлым веком по всем статьям — условиям хранения продукции, программному обеспечению, транспортному парку. При этом редкий российский дистрибьютор сможет инвестировать в строительство складов, отвечающих современных требованиям. Чаще всего в их распоряжении отнюдь не склады классов А и А+, которые сейчас строят логистические компании. Кроме технического оснащения и более оптимизированной работы такие центры будут предлагать своим клиентам кое-что не менее важное. А именно — минимальный процент наценки. Если мы посмотрим на подобные логистические центры, которые работают в США, то увидим, что их наценка составляет всего 1%! В России эта цифра пока не настолько впечатляет — 5-7%. Но даже в таком виде эти проценты несоизмеримы с тем, что «накручивают» сегодня дистрибьюторы. Их наценка составляет от 7 до 25 процентов!

При этом 1% — далеко не утопичный показатель. По мере развития логистического бизнеса в России мы тоже станем приближаться к нему. На такие возможности уже сейчас намекают и данные распределительных центров сетей. Насколько я знаю, распределительный центр «Пятерочки» дает 2,5%, примерно такие же показатели и у сети «АШАН». Очевидно, что есть к чему стремиться. А также есть кому стремиться. Пожалуй, единственным препятствием для быстрого развития этого бизнеса является его капиталоемкость. Для того чтобы открыть такой центр, требуется примерно 12-20 млн евро. Зато сам бизнес привлекателен тем, что он очень простой, линейный и легко просчитывается. И в любом случае все расчеты будут не в пользу дистрибьюторов, которые сейчас занимаются тем же самым — но менее «линейно» и за бОльшие деньги.

Таким образом, кольцо вокруг дистрибуции будет неизменно сжиматься. Игроки рынка это прекрасно понимают, но пока, как правило, идут по затратному и менее профильному для них пути: дистрибьюторские компании инвестируют в собственные небольшие розничные сети или открывают отдельные гипермаркеты.

Таким образом, единственная возможность для дистрибьютора устоять под натиском конкурентов из смежных секторов — это альянс с производителем в части продвижения продукции. Такой путь заметно менее затратен, эта работа близка специфике дистрибьюторского бизнеса. Ведь для него своего рода «уникальным торговым предложением» является знание отдельных регионов и территорий, что позволяет оптимальным образом формировать каналы сбыта и заниматься продвижением продукции. Это уже выходит за рамки простой схемы «принимать — хранить — отвозить», с чем прекрасно справляются и сети, и логистические компании. И только в таком партнерстве будет заинтересован производитель. Ведь наша страна специфична своей разнородностью. Покупатель в Калининграде заметно отличается от такового во Владивостоке. Более того, даже внутри одного города мы увидим существенные различия в потребителях. Нюансов очень много. Их не сможет учесть производитель, они не имеют никакого отношения к компетенциям логистических компаний, а тем более — далеки от сферы интересов сетей (к тому же в ситуации, когда категорийный менеджмент в России только начинает зарождаться и профессионального специалиста найти сложнее, чем министра финансов). Получается, что единственный, кто мог бы представлять продукцию на местах, — это дистрибьютор. Причем далеко не каждый. Светлое будущее уготовано только тем, кто сумеет из посредников превратиться в партнеров.

Для этого дистрибьюторы должны заметно измениться, значительно усилив свои маркетинговые и мерчендайзинговые подразделения, чтобы те могли качественно представлять интересы производителей в регионах, стать их «глазами и ушами» в местах продаж. Только в таком виде дистрибьюторы будут востребованы рынком.

В пользу этой идеи говорят и геополитические особенности России. Слишком велика территория — при большой неоднородности экономики, быта и нравов в различных уголках страны. Поэтому в ответ на разговоры о том, что дистрибьюторы — лишнее звено в цепочке на пути к покупателю, смею предположить, что у России будет свой путь.

В США почти 80% производителей сотрудничают напрямую с сетями, в Европе — только 60%. Разница обусловлена различиями в культурах потребления. Американцы предпочитают закупаться в выходные дни в сетевых гипермаркетах. А в Старом Свете до сих пор сильна традиция покупок в отдельных маленьких магазинчиках, ассортимент которых часто формируется с помощью местных производителей и дистрибьюторов. Россия, как обычно, находится где-то посередине. Давайте сразу отметим особенности нашей страны: число проживающих в сельской местности весьма велико (28% населения), дороги плохи, а зимы холодны. В таких условиях довольно сложно представить, что жители сибирского села в суровую зимнюю пору отправятся закупаться в гипермаркеты за многие километры, — как это сделали бы стопроцентные американцы. За редким исключением, наш человек все-таки скорее предпочтет воспользоваться магазином «у дома».

Конечно же, некоторые сети начинают обращать внимание и на районные центры, но все-таки локальную розницу они не смогут вытеснить. Таким образом, и дистрибуция в нашей стране, конечно же, сохранится. Только выживут не все ее представители. И даже не самые сильные с точки зрения ресурсов. А — самые талантливые.

Источник: «Бизнес-журнал», Валерий Покорняк