Игры с торговыми форматами

Один из самых популярных в мире торговых форматов — дискаунтер — пока не приживается на приморской земле. Некоторые дешевые магазины уже меняют свое позиционирование, превращаясь в обычные супермаркеты, пишет еженедельник «Конкурент».

Дискаунтер — магазин низких цен с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет скромного оформления торгового зала, упрощенного мерчандайзинга, уменьшения численности персонала, ограничения ассортимента по категориям, который благодаря невысокой стоимости продается большими партиями. Такой магазин напоминает большой склад.

На заре становления современных форматов розничной торговли дискаунтеры привлекали многих приморских бизнесменов. Все-таки сервис в таких заведениях предполагался минимальный. «Во-первых, не требуется больших финансовых вложений в оформление торгового пространства, т.к. основные принципы дизайна торгового зала дискаунтера — лаконичность и минимализм. Во-вторых, позволяет охватить максимальное количество наименований продукции различных сегментов, которые интересны разным слоям населения. В-третьих, данный формат обслуживает большой поток покупателей, а соответственно, происходит большой товарооборот достаточно динамично», — заявляет Ульяна Макшанцева, PR-менеджер ГК «Невада».

Однако сейчас владельцы «дешевых» магазинов все больше позиционируют себя как супермаркеты. «Дискаунтеры делятся на «жесткие» и «мягкие». Как правило, «дискаунтер по-русски» — смешанный формат, — считает Александра Баканова, владелица сети приморских магазинов-дискаунтеров «Кашелка». — Одна из причин — в нашей стране обеспеченные покупатели, настроенные на совершение покупок в «цивилизованных» условиях, часто воспринимают дискаунтеры как магазины «для бедных». Мы планировали сделать «жесткий» дискаунтер. Но покупателям пока недостаточно одних только низких цен: они претендуют на хорошую выкладку на полках и большой выбор товара. Несмотря на то, что в дискаунтер во всем мире люди приходят не за сервисом, а за низкими ценами, приморский клиент хочет дополнительных услуг: чтобы продукцию упаковали, проконсультировали и т.д. А дополнительные услуги требуют дополнительных затрат. В итоге дискаунтеры приобрели признаки супермаркета с низкими ценами. Можно сказать, что у нас дискаунтеры очень «мягкого формата».

Мультиформата сегодня старается придерживаться и ГК «Невада». «Чтобы охватить максимальное количество всех групп населения», — призналась Макшанцева. Однако, как пожаловались корр. «К» участники рынка, форматы классического дискаунтера терпят крах в Приморье не только потому, что повергают потребителя в шок убогим сервисом. Причины кроются в банальных и подчас диких условиях рынка.

Так, дискаунтер в классическом понимании предусматривает свою логистику: например, на разгрузку товара и приемку и выкладку в торговом зале существует определенная норма времени. Зачастую не очень квалифицированный персонал не укладывается в отведенный срок. Кроме того, процесс работы нарушает неорганизованность поставщиков, которые привозят товар не по графику, мотивируя загруженностью дорог, в результате чего магазины вынуждены постоянно держать весь штат грузчиков и продавцов наготове. «В Москве в этом отношении работать проще: там поставщики подписывают «драконовские» договоры, в которых расписаны все штрафные санкции за срыв сроков и количества поставки товара. У нас же такая штрафная система не действует», — призналась Баканова.

Алексей Резнюк, генеральный директор ООО «Полюс экспресс»: «Дискаунтер — это самый сложный вид бизнеса, где требуются очень тщательные расчеты. Крупные сети первоначально строят магазин под конкретное направление, выбирают соответствующее местоположение, находят дешевую землю. А не наоборот. И перед тем как начать работать в конкретном направлении, необходимо собрать «pipe» — это логистическое понятие, дословно «товарная труба». Т.е. ты сначала рассчитываешь, что у тебя будет 3 тыс. покупок в день или 15 тыс. покупок и соответственно этому составляешь сценарий потребления. Во Владивостоке все подтягивается под арендные ставки, и пока к нам не придут сети московского уровня, здесь будут сохраняться магазины смешанного формата».

По мнению Андрея Солониченко, руководителя проекта розницы «Три кота», такое смешение форматов закономерно: «Как правило, в Приморье, что бы ни открыли и как бы ни назвали торговую точку, получается супермаркет.

Чтобы открыть настоящий дискаунтер, нужно быть психологически готовым к новому направлению продаж. В черте нашей страны я не знаю единой команды, которая продает и дешево, и дорого. Даже в рамках одного холдинга такие команды, как правило, разделены. Закупочная политика, маркетинг, рынки сбыта у команд отличаются. Для того чтобы открыть дискаунтер, нужны меньшие вложения, чем для открытия супермаркета. Но работать в этом формате гораздо сложнее — нужно постоянно биться за цены с поставщиками. У нас, как правило, если на какие-то товары цены снижаются, то прямо пропорционально дорожают товары на соседних полках».

Максим Голишев, генеральный директор ГК «Зеленый остров»: «На нашем приморском рынке дискаунтер «родиться» не может в принципе. Даже в масштабах рынка всей нашей страны я не знаю ни одной настоящей компании-дискаунтера. Для того чтобы компания могла давать цены на 20-30% ниже рыночных, причем не избирательно, а на все товары, нужен ресурс. И этот ресурс — объем закупа и совершенно другая бизнес-модель. Настоящему дискаунтеру во всем Приморском крае будет тесно».

Поэтому, считает Голишев, позиционирование себя сегодня как дискаунтера — своеобразный маркетинговый ход, не более. «Владивостокские дискаунтеры, гипермаркеты — это все игра слов. Если говорить профессионально, то названия совершенно не соответствуют действительности. Скорее, местные игроки таким образом пытаются создать свое ценовое позиционирование. Потребитель должен понимать, что это всего лишь реклама».