Накликали

Время простых проектов на российском рынке электронной коммерции близится к завершению и его игрокам пора задуматься о таких материях, как уникальное торговое предложение и инновации. Иначе новые, более продвинутые стартапы легко отодвинут на обочину нынешних фаворитов.

Как пишет «Бизнес-журнал», три года подряд этот сегмент демонстрировал впечатляющую динамику, прибавляя в среднем по 30%. В 2010 году отечественная e-commerce «стоила» 240 млрд рублей, в 2011-м — 320 млрд, а по итогам прошлого, по предварительным данным, добралась до отметки в 410 млрд.

Лидеры отрасли в своих выступлениях щедры на оптимистичные оценки и обещают расти темпами, которые в два-три раза (а то и в семь!) превысят показатели роста самого рынка. Да и увеличение количества российских проектов в области e-commerce, в которые вкладываются венчурные инвесторы, как будто подтверждает: рынок этот действительно выглядит аппетитно. Но так ли все легко и благополучно на самом деле?

Тормозим?

Отметим для начала «эффект низкой базы»: легко удивлять темпами прироста, когда растешь практически с нуля. Насколько большой индустрией может быть онлайн-торговля, видно по США, где объем рынка электронной коммерции в 2011 году составил $210-230 млрд, то есть в двадцать с лишним раз больше, чем в России. Есть к чему стремиться! Но сколь долгим будет нынешний подъем?

Казалось бы, задавать такой противный вопрос рановато. Однако эксперты фиксируют снижение темпов роста уже сегодня. И если это правда, впору задуматься не об очередных достижениях, а скорее о грядущем снижении инвестиционной привлекательности как всего сегмента в целом, так и ключевых игроков.

Все привыкли к сезонности офлайн-ритейла: самый высокий пик продаж в году — декабрь, после которого рынок возвращается на круги своя. В российской электронной коммерции все последние годы сценарий был иным: после декабрьской покупательской лихорадки — незначительное снижение оборотов в январе, и вскоре рынок закреплялся на декабрьских рубежах — словно объемы продаж этого месяца задавали планку на весь следующий год, знаменуя собой подъем на новую ступеньку. Так вот: ступеньки год от года становятся все ниже. В первом квартале 2011 го рост российского рынка e-commerce составил 38%, а в первой четверти 2012-го — только 29% (данные компании Data Insight). Насколько ниже окажется ступенька в 2013 году, судить пока сложно. Но уже можно с уверенностью говорить о влиянии целого ряда факторов, которые вполне способны скорректировать оптимистичные прогнозы, выстраиваемые игроками рынка «от достигнутого».

В частности, по итогам прошлого года эксперты отметили отсутствие новых сегментов-«локомотивов». Прежние «локомотивы» сильно сбавили пары, перестав опережать по темпам роста рынок в целом, а то и вовсе начав отставать. Так, по оценкам Data Insight, всего на 25-30% росли такие сегменты, как «Электроника и техника», «Косметика и парфюмерия» и «Украшения и подарки». А сегмент «Одежда и обувь», на который многие инвесторы делали ставку в предыдущие два года, вырос за год не более чем на 20%, то есть хуже рынка в целом. «Можно предположить, что активные рекламные кампании и вирусный маркетинг за два года охватили всех, кто был психологически готов к покупкам одежды в Интернете, — замечает Борис Овчинников, директор по исследованиям компании Data Insight. — Не исключено, что этому сегменту просто нужна пауза, чтобы «подросло» пополнение».

Рост быстрее рынка — на уровне 40-50% в год — был зафиксирован только в трех сегментах e-commerce: «Товары для дома и мебель», «Товары для детей» и «Товары для спорта». Но направлений, которые росли бы в разы быстрее рынка в целом, как это бывало в предыдущие годы, по итогам 2012-го не обнаруживается вовсе.

Замедление роста демонстрируют многие крупные игроки. В частности, Российские железные дороги, которые в 2010-2011 годах ежегодно удваивали объем онлайн-продаж билетов (по итогам 2011-го их было продано около 11 млн штук) и повсеместно внедрили электронную регистрацию. В первом полугодии 2012 го продажи выросли уже не в разы, а на 80% — несмотря на предложенную РЖД в мае пятипроцентную скидку при совершении покупки через Интернет.

Без паники!

Впрочем, нервничать пока рано. Первые сигналы о замедлении роста поступают, — но он все равно пока остается впечатляющим. Плюс 25% к объему рынка e-commerce в 2013 году и выход на оборот в $20 млрд к 2014-му эксперты считают вполне реалистичным прогнозом. Все эти позитивные «впечатления» напрямую конвертируются в те частные инвестиции, которые приходят в Рунет, и в том числе в отечественную электронную коммерцию. Так, в 2010 году в российские интернет-стартапы и «молодые» компании было инвестировано $225 млн в рамках 59 сделок, а в 2011-м — уже $540 млн, причем число сделок возросло в 3,6 раза — до 215 (данные Fastlane Ventures). По словам гендиректора Fastlane Ventures Марины Трещовой, последние два года продемонстрировали радикальный рост интереса инвесторов к проектам на посевной стадии.

Эксперты отмечают и беспрецедентный рост объемов грантового финансирования: за два года 61 стартап получил в виде грантов более $20 млн (до 2010-го эта цифра стремилась к нулю).

Сегмент e-commerce в России пользуется у инвесторов очевидной популярностью. В 2010-2011 годах вложения в уже работающие e-commerce-проекты составили $423 млн, в стартапы — $323 млн. В итоге отечественный рынок электронной коммерции даже получил негласное звание «любимого сектора инвесторов». «Их внимание всегда притягивают растущие рынки и сегменты, — говорит Константин Шабалин, гендиректор SmartMarket.net. — А рынок e-commerce развивается сейчас гиперактивно: все-таки в масштабах всего мира это $680 млрд продаж в 2011 году — с перспективой роста до $1,5 трлн к 2015-му».

Прошлый год, по мнению Марины Трещовой, подтвердил интерес инвесторов к стартапам на рынке e-commerce в России: «Сегмент сохраняет свою привлекательность, потому что в любом случае это инструмент, в котором сразу можно прийти к большому количеству пользователей, можно продемонстрировать доходность, показать масштабируемость. А это интересно всем».

Среди сегментов электронной коммерции у инвесторов в любимчиках традиционно ходили электроника и бытовая техника, модный ритейл, товары для дома и мебель. Однако сейчас некоторые наблюдатели отмечают определенную смену приоритетов у инвесторов, работающих на российском рынке. Так, наиболее заметные сделки 2012 года были связаны все-таки с уже действующими, а не новыми компаниями: инвесторы больше склонны не «сеять» и «выращивать» перспективные интернет-проекты, а вкладывать в проверенные компании с «доказанной» моделью монетизации.

Достаточно посмотреть по списку самых крупных сделок года, кто стал получателями инвестиций: онлайн-площадка Wikimart.Ru ($30 млн; инвестор — хедж-фонд Tiger Global Management), интернет-магазин одежды и обуви Lamoda (по разным оценкам, от $55 до $80 млн; JP Morgan Asset Management), «Все инструменты» ($30 млн; основатели интернет-провайдера NetbyNet Вадим Курин и Грегори Беренштейн), «Сотмаркет» (оценочно — до $50 млн; IQ One).

Кажется, мы имеем дело с тем, что в инвестиционном сообществе называется «снижением аппетита к риску». «Напрашивается предположение о том, что мы наблюдаем смену тренда, — рассуждает Борис Овчинников (Data Insight). — Еще совсем недавно наибольшее внимание привлекали инвестиции совсем другого рода, когда фонды с мощной отраслевой экспертизой вкладывали большие ресурсы в создание и массированную, очень быструю раскрутку новых интернет-магазинов». Теперь же, по мнению эксперта, на инвестиции можно будет рассчитывать только тем, кто в чем-то является первым, лучшим: «Компания может быть первой в своей нише, первой в своем регионе, первой по качеству сервиса. Или хотя бы претендовать на это лидерство и иметь такие особенности, которые позволяют эти претензии реализовать. Инвестировать в тысячу первый магазин сотовых телефонов — уже не так неинтересно».

Крупные сделки 2012 года позволяют говорить и о том, что конкуренция на российском рынке e-commerce нарастает. В итоге стратегия развития проектов, которые уже успели о себе заявить, может строиться согласно двум сценариям: нужно привлекать инвестиции в более быстрое развитие или же тихо ждать, пока тебя «съедят» конкуренты. Так что, строго говоря, сценариев не два, а один.

— Особенностью современной информационной экономики является то, что я называю фазой спекулятивного роста отраслей и технологий, — анализирует ситуацию Александр Иванов, партнер венчурного фонда «Лайф.СРЕДА». — Обычно она следует за периодом быстрого относительного роста, который выглядит особенно впечатляющим благодаря эффекту сравнения с малой базой. Новые технологии создают новые рынки, которые стартуют фактически с нуля. Воодушевившись темпами в десятки и даже сотни процентов, и аналитики, и массовый рынок делают предположения о дальнейшем экспоненциальном росте. Однако скорость развития современных информационных технологий наряду с преимуществами дешевого и быстрого старта для новичков попутно формируют угрозу быстрого появления технологий следующей волны, которые способны полностью перекроить ранее возникшие отрасли. На мой взгляд, рынок e-commerce как раз вошел в эту стадию: в ближайшие два года он стабилизируется, а затем начнется замещение новыми проектами — на фоне громких провалов нынешних игроков. Очевидно, что следующей актуальной технологией станет m-commerce. Но если смотреть еще на шаг вперед, я бы обратил внимание на феномен, который Google в одном из недавних исследований предлагает именовать t-commerce — потребление информации и сервисов с планшетных устройств.

Александр Иванов не согласен с тезисом о том, что отечественная е-commerce «пошла на убыль». У этого рынка еще есть очевидные перспективы развития даже в краткосрочном периоде. «Сектор еще будет какое-то время развиваться, просто с рынка уйдут несколько переоцененных игроков, — подчеркивает Иванов. — Остальные консолидируются, а рынок в целом перейдет в фазу равномерного роста. Инвестиции же, по крайней мере со стороны венчурных фондов, имеют смысл в начале тренда. А e-commerce — уже не тренд. Скорее свершившийся факт».

Во что же тогда вкладываются венчурные капиталисты? В «пузыри», которые со временем лопнут? Борис Овчинников из Data Insight отчасти соглашается: что-то похожее на «пузырь» действительно имеет место. «Можно вполне уверенно утверждать, что какая-то часть уже сделанных инвестиций в конечном итоге разочарует инвесторов, — говорит он. — Но это нормальная история для растущего рынка».

Финал органического роста

Пока крупные по российским меркам игроки рынка e-commerce, успевшие утвердиться в своих сегментах, ведут битву за новые инвестиции, а некоторые уже строят планы выхода на IPO где-нибудь в 2014-2016 годах, эксперты пытаются определить дальнейшие тренды развития рынка.

Одним из них уже можно назвать выход онлайновых игроков в офлайн — процесс, отчасти стимулированный появлением в прошлом году проекта Enter, который совместил в себе онлайн-продажи с пунктами выдачи покупок. Модель кажется жизнеспособной и интересной для онлайн-игроков прежде всего потому, что рынок e-commerce в нашей стране прирастает сейчас большей частью за счет регионов, где уровень доверия к онлайн-торговле до сих пор гораздо ниже, чем в столице. А наличие пунктов выдачи (по сути, офлайновых магазинов), в которые можно «прийти лично», вполне может укрепить доверие к онлайн-продавцам. Вероятно, именно поэтому вкладываться в «офлайновое присутствие» планируют сейчас и «Сотмаркет», и «Все инструменты», и другие игроки.

Занятно, но будущее интернет-рынка во все большей степени связывается аналитиками как раз с офлайновыми инициативами.

— Развитие новых рынков хорошо иллюстрируется тем, что сейчас происходит с Facebook, — комментирует Александр Иванов из фонда «Лайф.СРЕДА». — Мы ожидаем, что именно Facebook в ближайшее время принципиально сменит концепцию, так что речь будет идти не просто о развитии форм монетизации онлайновых проектов, а о том, что у крупнейшего онлайн-игрока могут появиться офлайн-продукты. Разговоры о возможности вывода на рынок собственных смартфонов Facebook — это ведь очень неспроста! Мне кажется, это показательный «вброс», попытка «замерить рынок», стремление понять, насколько люди готовы потреблять офлайновые продукты, основываясь на высочайшей лояльности к онлайновому бренду.

Еще одно направление движения — специализация игроков.

— Интересный вопрос, на который у меня нет ответа, — размышляет о будущем российской электронной коммерции Борис Овчинников (Data Insight), — повторится ли на российском рынке e-commerce то, что в свое время произошло в США? Я имею в виду процесс формирования большого числа очень качественных по сервису и предельно специализированных, нишевых интернет-магазинов. Мой любимый пример — торгующаяся на бирже американская публичная компания, которая специализируется исключительно на интернет-продажах автоприцепов для перевозки катеров и других крупных автомобильных «аксессуаров». Да, очень узкая ниша. Зато в ней можно стать лидером. Особенно если компания все знает и все умеет. Игроку, о котором я говорю, подобная стратегия позволяет быть весьма крупным интернет-магазином. Понятно, что создание таких магазинов требует не просто навыков «купи-продай», а значительных компетенций. И на огромном американском рынке построить такой проект, добиться масштаба бизнеса или ориентироваться на тот потенциальный масштаб, который будет окупать дорогую квалифицированную команду, — намного проще, чем в России. А риски — ниже. С другой стороны, конкуренция в России тоже ниже, сами ниши могут быть шире, а требования к команде — более скромными. Хочется надеяться, что мы вскоре станем свидетелями роста доли узкоспециализированных, но при этом потенциально очень сильных проектов.

Что придется сделать игрокам российского рынка e-commerce, чтобы обеспечить рост всего сегмента и, как следствие, сохранить (а в идеале — расширить) приток инвестиций? Что нужно делать не «в будущем», а прямо сейчас?

— Рост рынка за счет увеличения количества покупателей близок к исчерпанию, — подводит итог Борис Овчинников. — Сегодня уже недостаточно «просто информировать» и делать ставку на первичный опыт пользования интернет-магазинами. Необходимо плотнее вовлекать пользователей в онлайн-шопинг, постоянно объясняя и доказывая на практике преимущества покупок в Сети. Рынку нужны новые прорывные сервисы и проекты. И, конечно, настало время изучать поведение пользователей, их ежедневный выбор между покупками в офлайне и онлайне. Изучать — и делать правильные выводы.