Цифровой портрет туриста

27 мая 2021 в рамках VII Тихоокеанского туристского форума состоялся митап «Цифровой портрет туриста. Big Data в туризме».

Модератором мероприятия стал Андрей Кравчук – генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория инвестиций ОПОРА». В качестве спикеров на митап были приглашены Евгения Сысоева – директор филиала ПАО МТС в Приморском крае, Артём Березин – руководитель направления Сбербанка по внедрению экосистем в госсекторе, Надежда Эбель – директор аналитического центра медиахолдинга PofiTravel (Екатеринбург).

Митап был посвящён современным цифровым технологиям сбора и анализа данный применительно к туристической отрасли. «Что сегодня новые технологии позволяют узнать о туристах. А главное – как использовать эту информацию?» – такой вопрос прямо и был задан в первом же выступлении митапа. Презентация Надежды Эбель была посвящена подробному раскрытию этого вопроса.

В отличие от традиционного сбора данных для последующего анализа – социологических опросов – современные цифровые методы позволяют рассматривать данные с практически 100% охватом всего турпотока, а их сбор не зависит от человеческого фактора: исключается момент общения при сборе данных, и при этом анализируются данные реального поведения туристов, а не их ответы о своём поведении. Полученные данные обрабатываются машинами с использованием математических методов обработки информации. К тому же можно получить сразу необходимое количество данных, не прибегая к повторным замерам и опросам.

Все это позволяет получить гораздо более точную картину и сделать необходимые выводы для принятия последующих управленческих решений.

Получать данные для обработки можно от банков, сотовых операторов, предприятий e-commerce, платежных систем, данные о поведении пользователя собирают и хранят IT холдинги, например, Mail.ru Group, Яндекс, Google, Facebook и т. п.

При этом важно сегментировать полученные данные, выделять чистую туристическую аудиторию и отсеивать нетуристический трафик. Современные технологии это позволяют.

На основе анализа полученных данных можно с разумной долей вероятности создавать цифровой портрет туриста для конкретного региона, ситуации и т. п., а также подсчитывать, например, туристическую нагрузку на конкретный регион. Анализ данных также позволяет выявлять различные точки притяжения. В частности, точки притяжения, не являющиеся общепринятыми достопримечательностями.

Цифровой портрет туриста позволяет продуктивно выстраивать коммуникацию с туристом при создании и продвижении туристического продукта: вы будете знать кому вы продаёте ваш продукт и какой именно продукт востребован у туристов конкретного сегмента. А динамика внутри сегментов поможет спрогнозировать, как развивать продукт, как будут меняться интересы туристов. Поняв портрет туриста, можно достоверно оценить потенциальное количество своей целевой аудитории.

Вы сможете ответить на такие важные вопросы, как соответствует ли ваш туристический продукт выявленному портрету туриста? Насколько эффективно вы уже работаете со своей целевой туристической аудиторией? Та ли это аудитория, которая вам нужна? Донесена ли до этой аудитории информация о продукте? Каков потенциал имеющейся аудитории, не пора ли искать новые целевые рынки?

Понимание интересов туристов позволяет понять главные особенности региона и отстройки от конкурентов, позволяет создать или скорректировать бренд региона. Сегментирование туристов, понимание целевых рынков и наиболее перспективной аудитории является основой стратегического видения. Понимание психологии и интересов своих туристов, их медиапотребления важно для выстраивания эффективной маркетинговой стратегии.

Данные о туристах в регионе полезны предприятиям и организациям самых разных направлений туристической деятельности: это федеральные и региональные туристические ведомства, правительства регионов, инвесторы, локальный и федеральный турбизнес и т. д.

Затем с описанием возможностей компании МТС в сфере цифровых подходов сбора и анализа данных и возможностей их применения выступила Евгения Сысоева – директор филиала ПАО МТС в Приморском крае. Евгения Сысоева рассказала о геоаналитической системе «Цифровая модель региона» компании МТС.

Данная система позволяет получать данные о численности и плотности потоков населения, позволяет составить портрет населения и портрет туриста для определённой территории.

Такие данные позволяют принимать эффективные решения по поводу развития общественных пространств и улучшению качества городской среды, оптимизации транспортных потоков и распределения нагрузки, повышения туристической привлекательности региона и т. д.

Гео-аналитика подходит для анализа данных на большой территории. Точечно проанализировать цифровой портрет клиента на небольших и закрытых пространствах помогает видео-аналитика, которая считает количество посетителей, распознает пол, возраст и эмоции людей, узнает повторных посетителей.

Видео-аналитика может применяться в таких сферах, как гостиничный и ресторанный бизнес, ритейл, индустрия развлечений, организация мероприятий.

Затем Артём Березин – руководитель направления Сбербанка по внедрению экосистем в госсекторе – выступил с презентацией «Аналитика туризма на основе больших данных» и рассказал о возможностях дочерней компании ПАО «Сбербанк» СберАналитика.

Система СберАналитики позволяет собирать различные данные о туристе: количество уникальных туристов, количество поездок, средний возраст, средний доход, продолжительность пребывания, суммарные траты туристов в регионе, средний чек, траты на человека в день за поездку, среднее число покупок за период поездки, частота посещений, количество туристов, пользовавшихся автомобилем и т. д.

Панель «Туризм» СберАналитики предоставляет возможность оценки динамики числа туристов, объема их трат и средней продолжительности пребывания в регионе; анализа географии туристов и их вклада в совокупный траффик и объем средств (в том числе иностранцы); оценки сезонности основных показателей по кварталам; анализа социально-демографического профиля и его динамики для всего потока туристов и его отдельных частей; анализа туристического поведения: среднее число дней пребывания, частота визитов в год, пользование автомобилем и общественным транспортом, оплата гостиниц и отелей; анализа финансового профиля и поведения: доходы и расходы туристов, объем трат и популярность отдельных категорий товаров и услуг.

Как можно видеть, в настоящее время существует достаточное количество готовых инструментов сбора и анализа данных, пользуясь которыми можно переводить работу предприятий и организаций туристической сферы в более современный и продуктивный формат, добиваясь тем самым более высокого уровня оказания туристических услуг и развития сферы туризма.

И хотя подобные инструменты в применении достаточно затратны, особенно для некрупных компаний, проводить подобного рода анализ необходимо как минимум на уровне федеральных и региональных туристических ведомств, чтобы эффективно использовать туристические возможности территорий и принимать качественные управленческие решения по развитию туристических направлений и предприятий.